Samfunnsansvar: Hva mener vi med det? Kan organisasjoner tjene økonomisk på å ta samfunnsansvar?

For 40 år siden skrev den anerkjente økonomen Milton Friedman en artikkel i NY Times hvor han argumenterte for at en virksomhets eneste ansvar for samfunnet, er å maksimere avkastningen til aksjonærene som igjen legger grunnlaget for velferdssamfunnet gjennom å investere ytterligere gjennom nye arbeidsplasser.



Siden den gang har holdningene endret seg dramatisk. Spørsmålet er ikke lenger hvorvidt organisasjoner har et samfunnsansvar, men heller hvordan en mest effektivt kan operere samfunnsansvarlig.


Det har blitt gjennomført en rekke studier for å forstå den økte interessen for temaet. I en undersøkelse fra The Economist Unit i 2005, oppgir 84 prosent av amerikanske ledere antar at samfunnsansvar styrker organisasjonens omdømme og tilfredshet blant de ansatte. De antar videre til at dette bidrar til å øke organisasjonens konkurranseevne.

Til tross for mange forsøk har ikke forskere lykkes i å påvise en slik sammenheng. Grunnen til dette, i følge Kelly McElhaney, er at studier på området har vært for generelle og forsøkt å påvise for mange variabler på en gang.


Denne avhandlingen, som er en del av master in management programmet til London Metropolitan Business School, kartlegger holdningen norske ledere har til temaet samfunnsansvar og forsøker å påvise en sammenheng mellom i hvilken grad bedrifter blir assosiert med samfunnsansvar og tilgangen de har på arbeidskraft.

Viktigheten av etikk og samfunnsansvar hos norske virksomheter viser seg når respondentene blir spurt om hvor viktig spørsmål knyttet til samfunnsansvar er for virksomhetens strategier. 100 prosent av utvalget oppgir at samfunnsansvar er en viktig eller sentral del i beslutningsprosessen.

Motivasjonen for å operere samfunnsansvarlig ser ut til å omhandle eksterne faktorer og knyttet til omdømmebygging og relasjonsbygging med viktige interessenter. Det er også verdt å merke seg at 35 prosent av utvalget oppgir at de jobber med samfunnsansvar fordi det gir et fortrinn i forhold til konkurrentene.

Respondentene ser ut til å anta at der er et godt forretningsmessig grunnlag for å operere samfunnsansvarlig. Dette bekreftes også i et oppfølgingsspørsmål hvor 77 prosent av utvalget tror samfunnsansvar påvirker organisasjonens bunnlinje.



I den forbindelse ble respondentene presentert med en seks poengs Likert skala hvor de ble bedt om å oppgi til hvilken grad de er enig / uenig i ti påstander knyttet til hvordan samfunnsansvar kan påvirke organisasjonens bunnlinje.

For å kunne gi en indikasjon på hvorvidt respondentene var enige eller uenige i påstanden, ble verdienes gjennomsnitt regnet ut. I en seks poeng Likert skala er alternativet ”uenig” representert ved tallet 1 og ”enig” representert ved tallet 6. Som vi ser er den gjennomsnittlige respondenten i en ulik grad enig i hver påstand; Det er størst enighet i påstanden om at de ansattes engasjement og forpliktelse til arbeidsgiveren økes gjennom å opptre som en ansvarlig arbeidsgiver. Respondentene virker derimot mindre sikre på påstanden om at lønnskravene fra potensielle arbeidstakere påvirkes av samfunnsansvar.

Utfordringene virksomheten står ovenfor viser seg når de blir bedt om å oppgi hvor mye som investeres i aktiviteter knyttet til samfunnsansvar. 53 prosent av utvalget sier de ikke vet hvor mye som blir brukt. 28 prosent sier videre at de ikke måler suksessraten for investeringene.


En av de som har forsøkt å påvise hvordan samfunnsansvar kan påvirke organisasjonens bunnlinje er den anerkjente amerikanske økonomen Robert Frank. Ved å ta utgangspunkt i sysselsettingsundersøkelser fra tidligere studenter ved Cornell University, klarte Frank å identifisere arbeidsgiver, jobbtittel og lønnsnivå til de tidligere studentene. Ved å henvende seg til et nytt utvalg av studenter ved Cornell University, identifiserte han hvilke type jobber og arbeidsgivere som ble assosiert med samfunnsansvar. Ved å kombinere de to studiene, fant han et signifikant høyere lønnsnivå blant de som jobbet i bedrifter og industrier som ikke ble ansett som samfunnsansvarlige. I studien kontrollerte han også for faktorer som påvirker lønnsnivå (akademiske resultater, kjønn og geografisk beliggenhet).



Lignende resultater har også blitt funnet av Karine Nyborg ved Universitetet i Oslo i samarbeid med Tao Zhang fra Frischsenteret for samfunnsøkonomisk forskning.


I det følgende vil vi imitere en av Robert Frank sine studier om samfunnsansvar og hypotetiske lønnsnivå. Gitt en fast lønn på $30,000 ble MBA studenter ved Cornell University presentert med seks hypotetiske karrierevalg. Respondentene ble bedt om å anta at alle arbeidsforhold er identiske og deretter bedt om å oppgi hvilken arbeidsgiver de prefererer. De blir der etter bedt om å oppgi hvor stor lønnsøkning de vil kreve for å omgjøre valget sitt.

Resultatene viser at majoriteten av respondentene foretrekker karrierevalgene som typisk er ansett for samfunnsansvarlige. Videre viser resultatene at respondentene krever en årlig lønnsøkning mellom $2,000 – 15,000 for å gjøre om valget sitt.

Ayesha Iqbal ved Universitetet i Oslo gjennomførte en lignende studie blant norske farmasi- og legestudenter med lignende resultater. Samtidig argumenterer forskere som Knox og Malkan at organisasjoner som er utsatt for skarp kritikk for manglende ansvarlighet ikke er representative i slike undersøkelser.

I denne analysen ble arbeidsgiverne valgt på bakgrunn av omdømmeundersøkelser av Universum. Organisasjoner som scorer høyt på assosiasjonene etikk og samfunnsansvar ble satt opp mot organisasjoner som scorer lavt. I tillegg ble paringen mellom Kreftforeningen og British American Tobacco inkludert for å teste påstandene til Knox og Malkan om at en slik paring gir ekstreme besvarelser.


Studenter ved Norges Handelshøyskole og Handelshøyskolen BI ble presentert med undersøkelsen. Tidligere studier viser at økonomistudenter er mer egoistiske og mindre opptatt av etiske temaer ved sine karrierevalg. Ved å henvende oss til en slik målgruppe med attraktive og representative arbeidsgivere, er det nærliggende å tro at besvarelsene i en høyere grad vil gjenspeile virkeligheten enn hva som har vært tilfelle i tidligere undersøkelser.


Basert på Universum Student Survey 2010, ble følgende hypotetiske karrierevalg presentert for studenter ved Norges Handelshøyskole og Handelshøyskolen BI. Respondentene ble bedt om å anta en fast lønn på NOK 400 000 og at alle arbeidsvilkår var identiske i hver organisasjon.

 
Fra tabellen under ser vi umiddelbart at fordelingen mellom karrierevalgene er fordelt jevnere når respondentene blir presentert med representative karrierevalg enn hva som har vært tilfelle i tidligere studier. Likevel er det verdt å merke seg at arbeidsgiveren høyest assosiert med samfunnsansvar er mest preferert i hver av de seks karrierevalgene. 
 

Medianverdien til Den Norske Kreftforeningen er dobbelt så stor som de fleste andre alternativene. Dette gir oss en indikasjon på at Knox og Malkan hadde rett i deres påstand om at slike selskaper ikke er representativ for slike undersøkelser. Ved å bli presentert med attraktive og realistiske karrierevalg, oppgir respondentene fortsatt at de vil kreve en årlig lønnsøkning på rundt 50 000 NOK for å bytte arbeidsgiver.



Hvorvidt tallene er reelle, er selvsagt vanskelig å fastslå, men selv om det faktiske tallet bare skulle være 10 prosent av hva respondentene oppgir her, vil det bety store kostnadsbesvarelser for næringslivet og gir en indikasjon på at samfunnsansvar faktisk kan forbedre organisasjonens bunnlinje.

Svakheter:
I det avsluttende vil jeg redegjøre for noen av studiens svakheter og begrensninger.



Først av alt er arbeidsgiverne inkludert i studien valgt på bakgrunn av omdømmeundersøkelser av Universum. Selv om en arbeidsgiver ikke assosieres med variablene etikk og samfunnsansvar, betyr ikke dette nødvendigvis at de ikke er samfunnsansvarlige, men heller at de tilegnes andre egenskaper.


Videre viser studier at det er avvik mellom oppgitt og faktisk oppførsel. Selv om studentene oppgir en medianverdi lik NOK 50 000 for å skifte arbeidsgiver, trenger ikke dette å representere faktisk oppførsel hvis en arbeidskontrakt skulle bli lagt foran dem.


Utvalgets størrelse for de to analysene må også tas i betraktning; 38 norske virksomheter besvarte den delen av undersøkelsen som omhandlet bakgrunn for å jobbe med samfunnsansvar, mens 370 respondenter fra Handelshøyskolen BI og Norges Handelshøyskole deltok i å rangere bedrifter og angi lønnsforventninger.


Til slutt vil jeg benytte anledningen til å takke den store støtten jeg fikk fra virksomhetene som ble kontaktet i forbindelse med datainnsamlingen. Jeg vil også takke studenter ved Norges Handelshøyskole og Handelshøyskolen BI for alle deres besvarelser, samt konsulentselskapene Universum (www.universumglobal.com) og evidente (www.evidente.no) som bistod med viktig materiale og assistanse gjennom hele prosessen.

Med vennlig hilsen,
Ove Kvalsvik