Universums Kandidatundersøkelse 2010

Resultatene fra Universums årlige studentundersøkelse finnes HER

Som verdensledende aktør innen employer branding, gjennomfører Universum årlige kandidatundersøkelser blant 400 000 mennesker verden over for å forstå hvilke faktorer som påvirker valg av arbeidsgiver.

Demografiske utfordringer, kombinert med en mer global konkurranse, har gjort kampen om de beste medarbeiderne mer intens, og man forventer at denne kampen blir tøffere etter hvert som de store årskullene fra etterkrigstiden går ut i pensjon og erstattes med mindre generasjoner.

Universum sine kandidatundersøkelser brukes av 1200 av verdens ledende organisasjoner for å;

•    Kartlegge deres attraktivitet blant viktige målgrupper
•    Forstå deres målgruppers karrieremål og preferanser ved valg av arbeidsgiver
•    Identifisere og sammenligne deres employer brand med konkurrentene
•     Måle effekten av deres kommunikasjons aktiviteter

I perioden januar – mars gjennomførte vi en studie blant 6500 norske studenter innen økonomi, teknologi, IT og jus. Resultatene fra denne undersøkelsen finner du HER


Rapporten besvarer spørsmål som:

• Hvilke arbeidsgivere er attraktive for norske studenter?
• Hvilke karrieremål, forventninger og preferanser har norske studenter ved valg av arbeidsgiver?
• Hvilke kommunikasjonskanaler er mest preferert blant norske studenter for å lære mer om potensielle arbeidsgivere?

Har du spørsmål knyttet til funnene, er det bare å ta kontakt.

Ønsker du å lære mer om employer branding, anbefaler jeg bloggen til min kollega Carlo Duraturo: www.carloduraturo.com

Ove Kvalsvik

 

Er virkelig lønnsøkning beste medisin for Google?

Til og med verdens mest attraktive arbeidsgiver merker at talentkrigen spisser seg til. Wall Street Journal skriver at Google gir alle sine ansatte en 10 prosent lønnsøkning i håp om at det skal redusere turnoveren. Spørsmålet er hvorvidt lønn spiller en rolle i denne beslutningen.


Globalt sett er Google kåret til verdens mest attraktive arbeidsgiver (se bloggpost under). En av årsakene til dette er fordi Google fremstår som et suksessfult selskap som tilbyr et kreativt og dynamisk miljø med gode økonomiske betingelser.


De viktigste faktorene for å tiltrekke seg amerikanske studenter er, i følge Universum sine undersøkelser, muligheten for balanse mellom arbeid og fritid samt en støttende leder.


De tre viktigste faktorene for å bli hos en arbeidsgiver er videre karrieremuligheter i selskapet, muligheter for å ekspandere i jobben og følelse av anerkjennelse.


Ikke nødvendigvis høyere lønn med andre ord.


Når Facebook også planlegger å lansere tjenester Google i dag lever av, er det ikke usannsynlig at de kan måle seg med det nye lønnsnivået til Google etter hvert som omsetninga øker. Lykkes Facebook med å attrahere de riktige talentene i tillegg til at de tar markedsandeler frå Google, ser ikke fremtiden så lys ut for Google.

Samfunnsansvar: Hva mener vi med det? Kan organisasjoner tjene økonomisk på å ta samfunnsansvar?

For 40 år siden skrev den anerkjente økonomen Milton Friedman en artikkel i NY Times hvor han argumenterte for at en virksomhets eneste ansvar for samfunnet, er å maksimere avkastningen til aksjonærene som igjen legger grunnlaget for velferdssamfunnet gjennom å investere ytterligere gjennom nye arbeidsplasser.



Siden den gang har holdningene endret seg dramatisk. Spørsmålet er ikke lenger hvorvidt organisasjoner har et samfunnsansvar, men heller hvordan en mest effektivt kan operere samfunnsansvarlig.


Det har blitt gjennomført en rekke studier for å forstå den økte interessen for temaet. I en undersøkelse fra The Economist Unit i 2005, oppgir 84 prosent av amerikanske ledere antar at samfunnsansvar styrker organisasjonens omdømme og tilfredshet blant de ansatte. De antar videre til at dette bidrar til å øke organisasjonens konkurranseevne.

Til tross for mange forsøk har ikke forskere lykkes i å påvise en slik sammenheng. Grunnen til dette, i følge Kelly McElhaney, er at studier på området har vært for generelle og forsøkt å påvise for mange variabler på en gang.


Denne avhandlingen, som er en del av master in management programmet til London Metropolitan Business School, kartlegger holdningen norske ledere har til temaet samfunnsansvar og forsøker å påvise en sammenheng mellom i hvilken grad bedrifter blir assosiert med samfunnsansvar og tilgangen de har på arbeidskraft.

Viktigheten av etikk og samfunnsansvar hos norske virksomheter viser seg når respondentene blir spurt om hvor viktig spørsmål knyttet til samfunnsansvar er for virksomhetens strategier. 100 prosent av utvalget oppgir at samfunnsansvar er en viktig eller sentral del i beslutningsprosessen.

Motivasjonen for å operere samfunnsansvarlig ser ut til å omhandle eksterne faktorer og knyttet til omdømmebygging og relasjonsbygging med viktige interessenter. Det er også verdt å merke seg at 35 prosent av utvalget oppgir at de jobber med samfunnsansvar fordi det gir et fortrinn i forhold til konkurrentene.

Respondentene ser ut til å anta at der er et godt forretningsmessig grunnlag for å operere samfunnsansvarlig. Dette bekreftes også i et oppfølgingsspørsmål hvor 77 prosent av utvalget tror samfunnsansvar påvirker organisasjonens bunnlinje.



I den forbindelse ble respondentene presentert med en seks poengs Likert skala hvor de ble bedt om å oppgi til hvilken grad de er enig / uenig i ti påstander knyttet til hvordan samfunnsansvar kan påvirke organisasjonens bunnlinje.

For å kunne gi en indikasjon på hvorvidt respondentene var enige eller uenige i påstanden, ble verdienes gjennomsnitt regnet ut. I en seks poeng Likert skala er alternativet ”uenig” representert ved tallet 1 og ”enig” representert ved tallet 6. Som vi ser er den gjennomsnittlige respondenten i en ulik grad enig i hver påstand; Det er størst enighet i påstanden om at de ansattes engasjement og forpliktelse til arbeidsgiveren økes gjennom å opptre som en ansvarlig arbeidsgiver. Respondentene virker derimot mindre sikre på påstanden om at lønnskravene fra potensielle arbeidstakere påvirkes av samfunnsansvar.

Utfordringene virksomheten står ovenfor viser seg når de blir bedt om å oppgi hvor mye som investeres i aktiviteter knyttet til samfunnsansvar. 53 prosent av utvalget sier de ikke vet hvor mye som blir brukt. 28 prosent sier videre at de ikke måler suksessraten for investeringene.


En av de som har forsøkt å påvise hvordan samfunnsansvar kan påvirke organisasjonens bunnlinje er den anerkjente amerikanske økonomen Robert Frank. Ved å ta utgangspunkt i sysselsettingsundersøkelser fra tidligere studenter ved Cornell University, klarte Frank å identifisere arbeidsgiver, jobbtittel og lønnsnivå til de tidligere studentene. Ved å henvende seg til et nytt utvalg av studenter ved Cornell University, identifiserte han hvilke type jobber og arbeidsgivere som ble assosiert med samfunnsansvar. Ved å kombinere de to studiene, fant han et signifikant høyere lønnsnivå blant de som jobbet i bedrifter og industrier som ikke ble ansett som samfunnsansvarlige. I studien kontrollerte han også for faktorer som påvirker lønnsnivå (akademiske resultater, kjønn og geografisk beliggenhet).



Lignende resultater har også blitt funnet av Karine Nyborg ved Universitetet i Oslo i samarbeid med Tao Zhang fra Frischsenteret for samfunnsøkonomisk forskning.


I det følgende vil vi imitere en av Robert Frank sine studier om samfunnsansvar og hypotetiske lønnsnivå. Gitt en fast lønn på $30,000 ble MBA studenter ved Cornell University presentert med seks hypotetiske karrierevalg. Respondentene ble bedt om å anta at alle arbeidsforhold er identiske og deretter bedt om å oppgi hvilken arbeidsgiver de prefererer. De blir der etter bedt om å oppgi hvor stor lønnsøkning de vil kreve for å omgjøre valget sitt.

Resultatene viser at majoriteten av respondentene foretrekker karrierevalgene som typisk er ansett for samfunnsansvarlige. Videre viser resultatene at respondentene krever en årlig lønnsøkning mellom $2,000 – 15,000 for å gjøre om valget sitt.

Ayesha Iqbal ved Universitetet i Oslo gjennomførte en lignende studie blant norske farmasi- og legestudenter med lignende resultater. Samtidig argumenterer forskere som Knox og Malkan at organisasjoner som er utsatt for skarp kritikk for manglende ansvarlighet ikke er representative i slike undersøkelser.

I denne analysen ble arbeidsgiverne valgt på bakgrunn av omdømmeundersøkelser av Universum. Organisasjoner som scorer høyt på assosiasjonene etikk og samfunnsansvar ble satt opp mot organisasjoner som scorer lavt. I tillegg ble paringen mellom Kreftforeningen og British American Tobacco inkludert for å teste påstandene til Knox og Malkan om at en slik paring gir ekstreme besvarelser.


Studenter ved Norges Handelshøyskole og Handelshøyskolen BI ble presentert med undersøkelsen. Tidligere studier viser at økonomistudenter er mer egoistiske og mindre opptatt av etiske temaer ved sine karrierevalg. Ved å henvende oss til en slik målgruppe med attraktive og representative arbeidsgivere, er det nærliggende å tro at besvarelsene i en høyere grad vil gjenspeile virkeligheten enn hva som har vært tilfelle i tidligere undersøkelser.


Basert på Universum Student Survey 2010, ble følgende hypotetiske karrierevalg presentert for studenter ved Norges Handelshøyskole og Handelshøyskolen BI. Respondentene ble bedt om å anta en fast lønn på NOK 400 000 og at alle arbeidsvilkår var identiske i hver organisasjon.

 
Fra tabellen under ser vi umiddelbart at fordelingen mellom karrierevalgene er fordelt jevnere når respondentene blir presentert med representative karrierevalg enn hva som har vært tilfelle i tidligere studier. Likevel er det verdt å merke seg at arbeidsgiveren høyest assosiert med samfunnsansvar er mest preferert i hver av de seks karrierevalgene. 
 

Medianverdien til Den Norske Kreftforeningen er dobbelt så stor som de fleste andre alternativene. Dette gir oss en indikasjon på at Knox og Malkan hadde rett i deres påstand om at slike selskaper ikke er representativ for slike undersøkelser. Ved å bli presentert med attraktive og realistiske karrierevalg, oppgir respondentene fortsatt at de vil kreve en årlig lønnsøkning på rundt 50 000 NOK for å bytte arbeidsgiver.



Hvorvidt tallene er reelle, er selvsagt vanskelig å fastslå, men selv om det faktiske tallet bare skulle være 10 prosent av hva respondentene oppgir her, vil det bety store kostnadsbesvarelser for næringslivet og gir en indikasjon på at samfunnsansvar faktisk kan forbedre organisasjonens bunnlinje.

Svakheter:
I det avsluttende vil jeg redegjøre for noen av studiens svakheter og begrensninger.



Først av alt er arbeidsgiverne inkludert i studien valgt på bakgrunn av omdømmeundersøkelser av Universum. Selv om en arbeidsgiver ikke assosieres med variablene etikk og samfunnsansvar, betyr ikke dette nødvendigvis at de ikke er samfunnsansvarlige, men heller at de tilegnes andre egenskaper.


Videre viser studier at det er avvik mellom oppgitt og faktisk oppførsel. Selv om studentene oppgir en medianverdi lik NOK 50 000 for å skifte arbeidsgiver, trenger ikke dette å representere faktisk oppførsel hvis en arbeidskontrakt skulle bli lagt foran dem.


Utvalgets størrelse for de to analysene må også tas i betraktning; 38 norske virksomheter besvarte den delen av undersøkelsen som omhandlet bakgrunn for å jobbe med samfunnsansvar, mens 370 respondenter fra Handelshøyskolen BI og Norges Handelshøyskole deltok i å rangere bedrifter og angi lønnsforventninger.


Til slutt vil jeg benytte anledningen til å takke den store støtten jeg fikk fra virksomhetene som ble kontaktet i forbindelse med datainnsamlingen. Jeg vil også takke studenter ved Norges Handelshøyskole og Handelshøyskolen BI for alle deres besvarelser, samt konsulentselskapene Universum (www.universumglobal.com) og evidente (www.evidente.no) som bistod med viktig materiale og assistanse gjennom hele prosessen.

Med vennlig hilsen,
Ove Kvalsvik

Men print media var ikke død

I min jobb er jeg heldig som får møte mange dyktige mennesker og høre hvordan de jobber med å videreutvikle sitt employer brand og de utfordringene de står ovenfor.

Ikke overraskende er et av de mest vanlige spørsmålene jeg får om dagen, knyttet til hvordan man best mulig kan utnytte sosiale medier. Samtidig møter jeg en økt skepsis til tradisjonelle print kanaler med felles argumenter om at print media er gått ut på dato, er lite effektive, og gir ikke mulighet for å nøyaktig måle suksessraten for annonser og lignende.

Personlig er jeg en tilhenger av måle suksessraten for de investeringane man foretar, men jeg er også opptatt av å bygge argumentene mine basert på faktiske observasjoner og forskning – mye av diskusjonen på dette området derimot, virker å være basert på forhåndsbestemte holdninger og en rekke antakelser.

Enten det er snakk om din virksomhet som en arbeidsgiver, deres produkter eller tjenester; studier viser at print media fortsatt har den høyeste suksessraten i markedskampanjer.

Analyser viser for eksempel at 80 prosent enten skummer gjennom eller leser uadressert reklame. Til sammenligning estimerer man at 2-3 prosent av alle e-post kampanje aldri blir åpnet.

Andre studier viser at 67 prosent av online søk er drevet av ”offline” kampanjer og at organisasjoner dobler sjansen for salg dersom de komplimenterer online markedsføring med print.

Universum har også gjennomført undersøkelser på området for å kartlegge hvor studenter ønsker å lære mer om arbeidsgivere. Som vi ser fra figuren under, kommer bedriftens egne nettsider først før bedriftspresentasjoner og studentmagasiner, men vi ser også at student- og karrieremagasiner  fortsatt har en viktig rolle å spille for arbeidsgivere som ønsker å øke merkekjennskap.

Til tross for slike funn, leser jeg suksesshistorier i media om mennesker som har fått jobb via sosiale media og at denne kommunikasjonskanalen har blitt en viktig del av rekrutteringsprosessen til norske virksomheter. Den økte interessen for temaet virker å være drevet av frykt for hva de tror konkurrentene gjør, ikke fordi selskaper sitter med kompetanse for hvordan de skal utnytte de nye kanalene, men er virkelig sosiale medier utbredt i rekrutteringsprosessen?

Ikke i følge våre undersøkelser; hele 86 prosent av studentene sier at de aldri har fått informasjon fra arbeidsgivere gjennom Facebook. Bare 13 prosent har mottatt informasjon gjennom Twitter.

Enn så lenge kan det være at dette er like greit. Per dags dato sier henholdsvis 50 og 63 prosent av studentene at de ikke er interessert i å motta informasjon fra arbeidsgivere på Facebook og Twitter.